Niemand wordt wijzer van Esprit’s duurzaamheidsdrol

Nanette-Hogervorst-chief-editors-noteOver Nanette Ze werkte tijdens haar studie communicatie in kledingwinkels en als vrijwilliger en stagiair bij ngo’s op verschillende korte projecten in binnen- en buitenland. Uiteindelijk kwam ze te werken in de financiële sector en woonde en werkte o.a. in Brussel voor de duurzaamheidsafdeling van ING in België. Hier ontstond het idee voor modeplatform Our World. Vanaf 2017 schrijft ze over duurzaamheid en innovatie in de mode-industrie en werkt inmiddels aan verdere uitbreiding van het platform.

Dat communiceren over duurzaamheid loont, bewijzen merken als Tony Chocolonely en Mud Jeans. Let wel: dit type, vaak jonge bedrijven zijn ontstaan vanuit de drive om de wereld te verbeteren. Veel bedrijven die al wat langer meelopen zijn niet vanuit deze duurzame waarden ontstaan. En wanneer zij communiceren over duurzaamheid begeven ze zich op glad ijs. Dat bewijst de actie van Esprit weer eens. Teun van de Keuken, één van de oprichters van Tony’s Chocolonely, schreef een pittige column over Esprit’s poging te communiceren over haar duurzame ambities.

Het zonnetje schijnt en ik sta op een druk Spui, in Amsterdam, voor de Esprit winkel. Ik lees de tekst op de winkelruit.

‘Hello Nature.
We’ve great news for you. 25 % of our products are made with sustainable materials. And we’ll get even better. Promise!’

Esprit meldt ons met trots dat 25% van hun producten is gemaakt met duurzame materialen. Dat is als een 2,5 halen voor een proefwerk. Een belabberde score dus. En of de bewuste 25% gemaakt is van 100% duurzame materialen, is nog maar de vraag. Dat blijkt in ieder geval niet uit deze tekst. ‘Esprit verkoopt duurzaamheidsdrol als een taartje’, aldus Teun.

Esprit-duurzaamheid

De tekst op de winkelruit komt ook terug in de winkel. De items die met duurzame materialen zijn geproduceerd, zijn te herkennen aan een extra kaartje met daarop ‘organic.’

Eens, de trots is niet op zijn plaats. Maar is het niet zo dat we wél willen dat modemerken ons vertellen wat zij doen op gebied van duurzaamheid? En dan niet ergens verborgen in een duurzaamheidsverslag, maar op plekken waar consumenten daadwerkelijk met merken in aanraking komen? Dus in winkels, op kledinglabels en webshops, zodat het gemakkelijker wordt om bewuste aankoopbeslissingen te maken. In de basis wat Esprit probeert te doen met deze winkelcommunicatie.

Esprit is transparant over duurzaamheid

Goed, de resultaten van het duurzaamheidsbeleid moge dan nog niet om te juichen zijn. Tegelijkertijd, iedereen die iets verder kijkt, ziet dat Esprit een uitgebreid duurzaamheidsbeleid heeft en op haar corporate website heel overzichtelijk hun duurzame ambities en behaalde resultaten communiceert. Zo zie je precies hoeveel procent van het katoen dat zij gebruiken better cotton is, gerecycled en organic, inclusief targets. Elk halfjaar actualiseren ze hun suppliers lijst, die je online kan vinden, en in 2021 willen ze hun CO2 uitstoot verminderen met 30%. Het cirkeldiagram op de website geeft aan dat hiervan nog 0% bereikt is. Geen goede score, maar wel eerlijk. Genoeg bedrijven die het niet zouden aandurven om dit zo helder te communiceren. In de Fashion Transparancy Index 2018 van Fashion Revolution staat Esprit dan ook in de top 5. Laten we hopen dat ‘And we’ll get even better. Promise!’ Esprit ook écht meent.

Esprit-Organic-Vest

Deze gebreide trui is gemaakt van 100% katoen. Op de website is te lezen dat het gaat om katoen van gecontroleerde biologische teelt.

Esprit-organic-top

Deze top is gemaakt van 95% katoen en 5% elastane. Op de website is te lezen dat het gaat om katoen van gecontroleerde biologische teelt.

Voor biologisch katoen maakt Esprit gebruik van de Organic Content Standard en de Global Organic Textile Standard (GOTS). Meer informatie over Esprit’s materiaalgebruik is te vinden op de sustainability pagina.

Kritisch blijven – ook naar onszelf

Het is belangrijk dat media kritisch blijft over wat bedrijven consumenten voorschotelen. Maar het is net zo belangrijk dat we als duurzame (mode) community kritisch zijn naar onszelf. Draagt wat er wordt geschreven, we zelf schrijven en delen daadwerkelijk bij aan het verduurzamen van de mode-industrie? Elke keer wanneer we een groot merk terecht wijzen op het feit dat hun communicatie over duurzaamheid niet meer dan een duurzaamheidsdrol is, mag de consument zelf kaas maken van wat nu wel of niet waar is – en dat is niet gemakkelijk. Met het risico dat ze door de bomen het bos niet meer zien en uiteindelijk op gewone voet verder te gaan. Want ja, iedereen wil duurzaam. Maar de realiteit is dat de meeste mensen daar niet te veel tijd en moeite in willen steken.

Wanneer grote merken (verwoede) pogingen doen om consumenten te vertellen over duurzaamheid, biedt dat wat mij betreft vooral kansen. In plaats van de communicatie van Esprit enkel weg te zetten als greenwashing, helpen we de consument misschien eerder met context geven aan de marketingcommunicatie van het merk. Waardoor er een genuanceerder beeld ontstaat, zowel positief als kritisch, en consumenten meer gefundeerd kunnen bepalen wat zij goed (genoeg) of niet goed vinden. Constructiever is misschien ook om met merken de dialoog aan te gaan, wat kan beter op gebied van hun beleid, operatie en de doorvertaling daarvan naar de consument. En we kunnen consumenten motiveren dat wanneer ze shoppen bij Esprit, ze vragen naar de items die met duurzame materialen zijn gemaakt en het winkelpersoneel om uitleg vragen wat dit precies inhoudt.

“Draagt wat er wordt geschreven, we zelf schrijven en delen daadwerkelijk bij aan het verduurzamen van de mode-industrie?”

De gratie van de consument

Bedrijven moeten uiteraard hun verantwoordelijkheid nemen voor de impact die ze hebben op mens, milieu en dier. En bedrijven als Esprit doen dat ook op hun manier. Natuurlijk is daar genoeg op af te dingen, maar we moeten ook beseffen dat we het hier hebben over commerciële bedrijven. Zij kunnen (duurzaam) voortbestaan bij de gratie van de consument en zullen dus altijd op zoek gaan naar communicatie die (potentiële) klanten aanspreekt en producten die klanten kopen. Juist daar liggen kansen! Laten wel er met zijn allen voor zorgen dat communicatie bijdraagt aan een hogere vraag naar duurzame producten. Alleen wanneer duurzaamheid loont, omdat consumenten het willen en kopen, zal er échte verandering en verduurzaming optreden binnen de mode-industrie.

Nanette's journal

In professionele context heb ik mijn verstrooide en chaotische eigenshappen redelijk goed weten te verbergen. Lukt dit ook als ik voor mijzelf werk?...

'Ik huur mijn huis, huur mijn kleding en huur zelfs mijn fiets. Ik heb niets, behalve mijn vaste contract', maar ik voel mij rijker dan ooit....

Geen reactie's

Geef een reactie